Das Kommunikationskonzept – In sechs Schritt zum Ziel
Ich habe lange im Saarland gearbeitet und mich dabei mit einem sehr sympathischen Leitspruch angefreundet: „Ersccht mol gut gess, geschafft hann mir schnell.“ Ins Hochdeutsche übersetzt: Denk nach, bevor du in hektischen Aktivismus verfällst.
Das Kommunikationskonzept (KK) transformiert dieses Motto ins Wissenschaftliche. Das KK ist quasi der Routenplaner zum Erfolg. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie eine Dienstleistung anbieten, eine Ware verkaufen oder eine Botschaft verbreiten wollen. Ein professionelles KK hilft den Kunden davon zu überzeugen, dass er gewinnen kann, wenn er ihren Vorschlag akzeptiert.
Also, Mahlzeit und dann geht’s los.
Der Weg in den Markt ist weder einfach noch billig. Sie können es mit „Try and Error“ versuchen (was viel Zeit und Geld kosten kann) oder mit einem methodisch aufgebauten, zielorientierten Konzept, das Sie Schritt für Schritt umsetzen und bei dem sich eines schlüssig aus dem anderen ergibt. Dieses Konzept soll nachvollziehbar und wiederholbar sein und – vor allem muss es zu nachprüfbaren Ergebnissen führen.
Das Kommunikations-Konzept (KK) ermittelt die Grundlagen, um einen Lernprozess auslösen zu können. Die Zielgruppe soll lernen, dass unser Produkt für sie einen Nutzwert hat, dass es sich also lohnt, die Ware zu testen und/oder zu kaufen und womöglich zu empfehlen. Das Kommunikation-Konzept ist das Scharnier zwischen Auftrag/Aufgabe und Lösung.
Was ist ein Kommunikations-Konzept?
Es gibt in der Branche zahlreiche Definitionen für dieses Navigations-Instrument, aber „überraschenderweise“ halte ich meine für die klarste und umfassendste: „Das KK ist ein methodisch geplantes, kreativ gestaltetes, thematisch und zeitlich begrenztes Stufen-Konzept, um ein nachprüfbar definiertes Kommunikations-Ziel zu erreichen.“
Methodisch bedeutet stufenweises Vorgehen, wobei jede Stufe, die Basis und Voraussetzung für die nächste ist. Methodisch bedeutet aber auch: Das Procedere ist wiederholbar und vergleichbar. Das Konzept folgt einer eigenen Dramaturgie, wobei emotionale Elemente für Sympathie und Empathie bei der Zielgruppe sorgen sollen. Jede Informationsaufnahme setzt bis zu einem gewissen Grade Emotionen voraus. Das gilt insbesondere dann, wenn Engagement von der Zielgruppe gefordert ist.
Konzepte sind monothematisch und zeitlich begrenzt. Eine von vorne herein auf „endlos“ angelegte Kampagne ist nicht zu evaluieren. Das Hauptthema kann ergänzende Varianten aufweisen, darf aber nicht zersplittert werden, wenn ein punktgenaues Ziel anvisiert wird. Dieses Ziel muss nachprüfbar sein, sonst wäre das Konzept beliebig. „Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.“ (Lucius A. Seneca)
Sechs Stufen zum Ziel
Das KK umfasst sechs Stufen: 1. Auftrag/Briefing 2. Recherche 3. Analyse 4. Positionierung/Ziel-Justierung und Definition der Anforderungen an die Botschaft 5. Aktionen 6. Evaluierung
1. Auftrag/Briefing
Briefing ist die Einweisung in die Aufgabe, in den Auftrag. Was genau wird vom Auftraggeber gewollt? Möglichst in einem Satz formuliert. Welches Budget steht für welchen Zeitrahmen zur Verfügung? Was wurde bisher in dieser Sache unternommen?
Für wen genau ist die Ware, die Dienstleistung gedacht? Wie beurteilt der Auftraggeber selbst seine bisherige Rolle in dieser Angelegenheit? Welche Vorstellungen hat er über die Zusammensetzung der Zielgruppe?
Was nutzt das Produkt der Zielgruppe? Warum ist es für sie wichtig? Gibt es Vergleichbares auf dem Markt?
In welcher Tonalität soll die Zielgruppe angesprochen werden? Lässig, seriös, jugendlich, romantisch, intim, schockierend, exklusiv oder vielleicht betulich?
Welche Elemente der Unternehmens-ID sollen in der Umsetzung betont oder auf keinen Fall erwähnt werden.
Albert Heiser (Autor von „Bleiben Sie dran“, Bastei Lübbe Verlag) hat eine eigene Systematik entwickelt, um den Auftrag auf den Punkt zu bringen.
Sein „Merkzettel“ umfasst die Punkte: Aufgabe, Zielgruppe, Kommunikations-Ziel, USP, „ReasonWhy“, Restriktionen/Pflichtbestandteil, Stil und Tonalität sowie Zeitplan.
Die USP (das Alleinstellungsmerkmal) behandeln wir beim Stichwort „Positionierung“. Das „Reason Why“ gibt an, welche Gründe für die Zielgruppe so wichtig sein könnten, dass sie das Produkt X unbedingt erwerben wollen? Vielleicht, weil fast alle Zahnarztfrauen diese Zahnpasta benutzen oder, weil die Creme ein völlig neues Element enthält, das gelbe Zähne schon nach dreimaligem Gebrauch strahlend weiß erscheinen lässt. Oder weil das Restaurant das preiswerteste im Bezirk ist oder weil es dieses Produkt nur im Laden X zu kaufen gibt, der nur von wirklich angesagten Zeitgenossen besucht wird.
2. Recherche
Recherche. Hier sammeln wir die Fakten für alle späteren Entscheidungen. Recherche ist das systematische, möglichst objektive und ergebnisoffene Sammeln von Daten und Meinungen über Objekte und Personen.
Recherchiert wird a) zur Sache, also zu Produkt, These, Botschaft, b) zur Zielgruppe und c) zum Mitbewerber im Markt.
Die Sach-Recherche versucht alles rings um das Produkt zu ermitteln. Eigenschaften, Wirksamkeit, Bekanntheitsgrad etc. Die Zielgruppen-Recherche ermittelt, wie sich die Gruppe geografisch und/oder sozioökonomisch zusammensetzt? Was hat sie für Vorlieben/Gewohnheiten, welcher Lebensstil und welche Konsumgewohnheiten sind vorherrschend? Oder: Wie ist es um Einkommen, Bildung und Beruf bestellt?
Die Konkurrenz-Recherche soll herausfinden, wie der Mitbewerber aufgestellt und sein Produkt im Markt etabliert ist? Welche Werbung und PR-Arbeit betreibt er dafür und wie steht es um Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad.
Zielgruppen-Recherche
Werbemaßnahmen sind teuer und müssen deshalb möglichst exakt ihr Ziel erreichen. Wenn sie sofort im Papierkorb landen, ist das im Wortsinne weggeworfenes Geld.
Hilfe von Agenturen
Bei größeren Aktionen hilft professionelle Unterstützung von Agenturen, die einen Datenschatz über Schichten und Milieus ermittelt haben. Die wohl wichtigsten sind SINUS, SIGMA und AWA
SINUS-MilieusSINUS beispielsweise erforscht seit über 30 Jahren den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen in Deutschland. Daraus entstanden die Sinus Milieus
Die einzelnen Milieu-Grafiken sind interaktiv nutzbar. Beim Click auf „Konservative“ beispielsweise erhalten Sie weitere Informationen zu dieser Gruppe. Die Sinus-Milieus liefern – so der Anspruch – ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt in Gesellschaften, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben.
Die Heidelberger Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH wörtlich: „Mit den Sinus-Milieus versteht man, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können. Denn die Sinus-Milieus nehmen die Menschen ganzheitlich wahr, im Bezugssystem all dessen, was für ihr Leben Bedeutung hat.“
Die Sinus-Milieus gruppierten Menschen in „Gruppen Gleichgesinnter” entlang zweier Dimensionen: Soziale Lage und normative Grundorientierung. Die Überschneidungen der „Kartoffeln” (siehe Grafik) zeigen an, dass die Übergänge zwischen den Milieus fließend sind.
SIGMA Milieus
Bei SIGMA Milieus erhalten Sie Informationen zu Wertorientierungen, Lebensstil, Alltagsästhetik und Alltagsbewusstsein und zum Verhalten der Verbraucher dieser Zielgruppen.
In Deutschland unterscheidet SIGMA heute zehn Milieus, die in der Grafik angeklickt werden können, um Näheres zu erfahren. Sigma, die in Mannheim ansässige Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung, stellt bei ihrer Milieu-Beschreibung den sozialen Status gegen die grundsätzliche Werteorientierung der Milieu-Mitglieder: Der soziale Status beschreibt dabei die Zusammenfassung der demografischen Merkmale wie z.B. Schulbildung, Beruf, Einkommen etc.
Die Werteorientierung, aufgetragen auf der horizontalen X-Achse, repräsentiert die inhaltliche Klassifikation der sozialen Gruppen, wie unterschiedliche Lebensstile, Wunsch- und Leitbilder, Sinngebungen/ Religiosität, Einstellung gegenüber Arbeit und Leistung und vieles mehr.“
SIGMA-Milieu Beispiel: Traditionelles bürgerliches Milieu (7,1 Prozent – 4,98 Mio.)
Zusammen mit dem traditionellen Arbeitermilieu bildete das traditionelle bürgerliche Milieu über Jahrzehnte gleichsam den natürlichen Mittelpunkt der deutschen Gesellschaft.
Heute hat es diese Rolle längst an modernere Milieus abgetreten. Mit rund 13 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung 16+ stellt diese Lebenswelt aber nach wie vor eine wichtige, finanziell nicht selten gut-situierte – Zielgruppe im Markt dar.
Wichtig für dieses Milieu: Geordnete finanzielle und familiäre Verhältnisse, Sicherheit, angemessener (bürgerlicher) Lebensstandard.“http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/
AWA Zielgruppen AWA informiert über mehr als 2.000 Zielgruppen aus den in der Grafik aufgeführten Bereichen. Mit ihrer Markt-Media-Studie bietet die AWA (Allensbacher Marktanalyse Werbeträgeranalyse) auf Basis einer großen Zahl von Ermittlungen zu ganz unterschiedlichen Bereichen eine sehr große Datenfülle für die Mediaplanung sowie zur Analyse von unterschiedlichen Märkten.
Das reicht zur Abgrenzung von Zielgruppen, die sich durch persönlichen Wertvorstellungen unterscheiden, bis zu Gruppierungen die speziellen Sportarten oder Urlaubsziele bevorzugen.
Für die AWA 2017 werden bundesweit mit rund 23.000 Befragten Interviews durchgeführt. Die AWA folgt dem Single-Source-Prinzip; alle Informationen werden von Interviewerinnen und Interviewern in einem mündlich-persönlichen Interview ermittelt. Die Ergebnisse der AWA sind repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre.
Single-Source-Prinzip heißt: Im Rahmen der Erhebung werden Personen zur Nutzung von Marken und zur Nutzung von Medien befragt. Man kann folglich die Reichweite der Medien bei den Nutzern unterschiedlicher Marken feststellen und Werbeträger entsprechend dieser Informationen auswählen. http://www.ifd-allensbach.de/awa/startseite-awa.html
Reden dient dem Verständnis
Die Analysen solcher Agenturen sind von unschätzbarem Wert, aber das sollte Sie nicht davon abhalten, selbst mit den Leuten zu reden. Sprechen Sie mit Mitgliedern Ihrer Zielgruppe und mit Menschen aus dem Inneren Ihres Themenfeldes. Kommunikation hat schließlich eine Menge mit Reden zu tun. Sie erfahren nicht nur Details, Bedenken, Vorbehalte, sondern manchmal auch etwas über Ideen, die aus den unterschiedlichsten Gründen bisher nicht zum Zuge kamen.
Nochmals mein Vorschlag – auch wenn Sie ein Millionenbudget für die teuersten Analysen haben – Sprechen Sie mit den Menschen. Reden hilft. Ehrlich.
3.Analyse
Analysierenheißt zerlegen, auswerten, ordnen und gewichten. Diese Aufgabe basiert auf den Ergebnissen der Recherche. Sie bringt die Probleme/die Thesen übersichtlich geordnet auf den Punkt.
Eingesetzt werden u.a. bipolare Tabellen (Stärken vs. Schwächen, Fremdwahrnehmung vs. Eigenwahrnehmung) oder die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Oppportunities, Threats).
Das folgende Beispiel soll die Methode „SWOT“ verdeutlichen. Ein abgelegenes Dorf blutet langsam aus: Die Jungen, gut Ausgebildeten ziehen in die umliegenden Großstädte, Läden und Kneipen werden geschlossen, die kommunalen Einrichtungen sind hoch defizitär. Das Dorfparlament beschließt, für den Zuzug junger Menschen zu werben. Als Analyseinstrument setzt der Rat der Gemeinde das „SWOT“-System ein:
Das Dorf betont seine Vorteile (Strengths), überlegt wie es seine Schwächen (Weaknesses) mildern und seine Chancen (Opportunities) erhöhen kann. Dabei müssen mögliche Risiken (Throats) bei der Umsetzung bedacht werden.
Strengths (Stärken): Preiswerter Wohnraum, geringe Kriminalität, viel Natur.
Weaknesses (Schwächen, Schlechte Verkehrsanbindung, kaum kulturelle Einrichtungen.
Opportunities (Chancen): Ausbau des Glasfasernetzes,Anbindung an die Arbeitswelt durch Homeoffice bei gleichzeitiger Nutzung der Vorteile (Natur und geringe Kriminalitätsrate). Große Chancen zur Beteiligung an kommunalen Aufgaben. Motto: Hier können Sie kulturell und politisch noch etwas bewegen.
Threats (Risiken): Die IT-Verbindung wird zu langsam ausgebaut oder ist störungsanfällig. Damit wäre das Hauptargument (Homeoffice) als „Gegengift“ zur Abgelegenheit ausgehebelt. Außerdem könnte es zur Überlastung des Netzes kommen, wenn die Werbung für den Umzug zu erfolgreich wäre.
Also: Stärken betonen, Schwächen durch Alternativen (Internetanschluss) verringern und auf stabiles Netz achten.
4.Positionierung
Die Analyse soll eines der wichtigsten Verkaufsargumente isolieren – das Alleinstellungsmerkmal USP (Unique Selling Proposition).
Das Alleinstellungsmerkmal USP
USP ist ein Angebot, dass sich erkennbar von der Konkurrenz abhebt, z.B. bei den Dimensionen Qualität, Preis, Verfügbarkeit, Design, Komfort oder Service. Auf dem Bild kann nur eine Paprika von sich behaupten: Ich bin hier einzigartig.
USP gibt ein Nutzen-Versprechen, das kein anderes Produkt geben kann. Sie kennen diese Sprüche: „Keiner wäscht reiner“ oder „Die vermutlich längste Praline der Welt“.
Viele Firmen wurden gegründet, weil der Initiator erkannt hatte, da gibt es eine einzigartige Marktlücke, die ich geschäftlich nutzen kann. „Der einzige Pizza-Bäcker im Kiez“, „Der einzige Tante-Emma-Laden im Ort, der die Ware ins Haus liefert“ oder das „einzige Restaurant der Stadt, in dem Sie mit ihrem Partner speisen können, aber nur für eine Person bezahlen müssen“.
Manchmal muss man den USP auch „erfinden“. Weil sich die 5-Sterne-Hotels in Sydney kaum noch in Ausstattung, Design, Image und Service unterschieden, verfiel ein Manager auf eine erotische Verkaufsidee. Er verwandelte Suites in ein Liebesnest mit anregenden Lichteffekten, Kerzen, Duftwassern und einem Wäldchen aus Rosen. Dazu romantische Musik und ein Liebesmahl für zwei. Dann warb er für das „Sexiest Hotel in Sidney“.
Manche Menschen finden es auch chic und wichtig, dass sie in jeder Stadt ein bestimmtes Angebot vorfinden und ein gekauftes Produkt dort eventuell umtauschen können. Je höher die Verfügbarkeit einer Ware desto höher die Verkaufschancen. Und wenn es nur eine Kette gibt, die in allen niedersächsischen Städten vertreten ist – na klar, auch das ist ein Alleinstellungsmerkmal.
Unique Communication Proposition
In Zeiten zunehmender Produktgleichheit ist UPC, die „Unique Communication Proposition“ nahezu gleich wichtig geworden. UCP setzt nicht auf Warenunterschiede, sondern stellt vor allem die emotionale Einzigartigkeit des Produkts, seine Aura, sein Charisma quasi, als Alleinstellungsmerkmal heraus.
„The Body-Shop“ verkauft auch „nur“ Kosmetik, aber betont, dass die Produkte umweltbewusst und ohne Tierversuche hergestellt worden sind. Nicht der Artikel beansprucht Exklusivität, sondern das Konzept „Schönheit mit Herz“.
Wenn Sie zu „Think different“ aufgefordert werden, dann sind Sie höchstwahrscheinlich in der Apple-World unterwegs und kämen nie auf die Idee, irgendeine andere Marke zu erstehen. Vermutlich halten Sie Sony oder Blackberry für Schimpfwörter.
Ist das Ziel realistisch erreichbar?
Spätestens hier beim Punkt Positionierung sollten Sie sich fragen, ob die im Briefing vorgegebenen Ziele bei der vorgegebenen Zielgruppe nachprüfbar erreichbar sind oder nicht. Wenn Sie das bejahen, schließen sich die nächsten Fragen an:
Welche Inhalte muss die zentrale Botschaft umfassen? Kann die Botschaft die Zielgruppe nachhaltig interessieren, überzeugen und damit zu einer Handlung bewegen? Spricht die vorgegebene Tonalität die Zielgruppe emotional und kognitiv an? Überzeugt der angegebene Nutzwert? Sie wissen doch, der Kunde kauft Nutzen, keine Waren.
Die Botschaft muss das Kommunikationsziel möglichst einprägsam verdichten, denn sie bildet das Dach aller Kommunikations-Instrumente und sollte deshalb auch kampagnen-tauglich sein.
5.Aktionen
Jetzt geht’s los. Aus den definierten Anforderungen an die Botschaft wird die kreative Leitidee, die zentrale Botschaft entwickelt. Anders ausgedrückt: Die Botschaft wird aus dem theoretischen in den sinnlichen Raum übertragen. Emotionen kommen ins Spiel.
Wie kommunizieren wir die zentrale Botschaft? Wie machen wir den Nutzwert deutlich, werden die Benefits in der Botschaft eindeutig klar? Welche aufeinander abgestimmten Kommunikationsmittel können wir einsetzen? Pressemitteilungen, Plakate, Flyer, Internet, Tagungen, Radio- und Image-Spots, Sponsoring?
Reicht unser Kostenrahmen für die Aktionen aus? Was sagt unser Belegungs-Dreieck („RAT“) zum Verhältnis zwischen Reichweite, Affinität und Tausender-Kontakt-Preis? Schau ‘n wir mal.
Aber zunächst brauchen wir eine Schlagzeile für unser Werk, für unser Produkt oder unsere Idee. Für unsere zentrale Botschaft sollten wir uns schon ein wenig Zeit nehmen. Also ab in die Highlands.
Der Slogan
Das Wort hat einen Migrationshintergrund, es stammt aus Schottland und hießt zunächst „Sluagh Gharim“, was so viel bedeutet wie „Vorwärts, auf zu den Waffen“. In Deutschland wird von vielen Profis statt Slogan das Wort „Claim“ benutzt. Das betont, man will sich von anderen Unternehmen abgrenzen, unterscheiden. Beispiel: „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“.
Die Amerikaner haben sich an der Filmbranche orientiert und nennen ihren Leitspruch „Tagline“ von „to tag“, etikettieren, beschildern. Bekannte Taglines sind: „Houston, we have a problem“ für „Apollo 13“ oder für Hitchcocks „Psycho“-Thriller mit der Duschszene „Take a shower“. In Großbritannien spricht man von einer Strapline oder catchline (Band, Rieen).
In England, so geht die Sage, wurde um 1859 die erste catchline kreiert. Es ging um eine Pillendose, die für rund einen Schilling verkauft wurde, aber – laut Werbung – einen Guinea (21 Schillinge) wert war: „Worth a guinea a box“.
Tatsächlich ist die Methode mit einprägsamen Sprüchen die Merkfähigkeit zu erhöhen, viel älter als die Beecham‘s-Pillen. Sie alle erinnern sich aus ihrer Schulzeit vermutlich noch daran, wann und wo Alexander der Große den Perser Darius III. geschlagen hat. Na klar, „Drei.Drei.Drei bei Issos Keilerei“. Unvergesslich. So etwas suchen wir.
Slogans aus der Datenbank
Slogans zu erfinden gilt nicht als die ganz große Kunst. Alleine bei www.slogans.de (intensivere Recherche ist hier kostenpflichtig) gibt es eine Datenbank mit über 170.000 Slogans. Die Kunst besteht darin, den Claim zu finden, der zum Unternehmen passt, wie der berühmte Deckel auf den Topf.
Einen Slogan also, der die Botschaft, das Kommunikations-Ziel möglichst einprägsam, kurz und präzise verdichtet, der Aufmerksamkeit erregt und Interesse weckt, der den Nutzwert (Benefit) deutlich macht und von der Tonalität her passt. Toll wäre es, wenn er für eine Kampagne taugt, also für das „Dach“ all unserer Kommunikations-Instrumente.
Viele Klassiker, die seit Jahren zu den Top 10 zählen, erfüllen diese Kriterien: „Haribo macht Kinder froh“, „Alles Müller oder was?“ Oder die Veteranen „Hoffentlich Allianz versichert“ oder „Aus Erfahrung gut“ (AEG). Der letzte Slogan überlebte sogar die Insolvenz des Werkes.
Allerdings waren auch Slogans erfolgreich, die man auf alles und jedes Produkt anwenden konnte und angewendet hat: „Da weiß man, was man hat“ oder „Nichts ist unmöglich“. Eine für jetzt und immer erfolgreiche Faust-Formel existiert nun einmal nicht.
Ein bisschen Rhetorik
Slogans haben viel mit rhetorischen Figuren gemein. Beliebt sind Drei-Wort-Alliterationen (Mensch. Maier. Mannheim.) oder Klimax-Variationen (Gut. Besser. Paulaner) oder Paradox-Konstruktionen („Die Zukunft ist heute“).
Gerne genutzt der Dreiklang („Bitte ein Bit“) und natürlich Wortspiele wie „Die Steinzeit ist vorbei“ als Slogan für einen Holzverarbeitungs-Betrieb. Das Claim kann eine Problem-Lösung versprechen („Schuppen-Killer Shampoo. Alpecin“) oder eine einprägsame Verbindung zur Marke herstellen: „Red Bull verleiht Flügel“.
Die häufigsten Wörter
Professionelle Merksatz-Erfinder achten natürlich auch auf den Zeitgeist, der beispielsweise bei der Wortwahl deutlich wird. Seit Jahren ist das schlichte „Mehr“ der Dauerbrenner unter den Phrasen: Etwa „Du kannst mehr“ (Saturn) oder „Mehr als du denkst“ (Yello) Auf den Plätzen zwei und drei folgen „Einfach“ („Einfach glücklich sein“ bei Hygge und „wir“: „Zusammen sind wir Heimat“ (Caritas). „Denken wir neu“ forderte die FDP. Das „Wir“ steht für Gemeinschaftssinn und den Wunsch nach mehr Zusammenhalt und Verbundenheit.
Hier noch einmal kurz gefasst der Anforderungs-Katalog an den Slogan:
Der Slogan (Claim) soll
1.Neugierig machen auf das Angebot
2.Schlaglichtartig die Vorteile, den Nutzen des Angebotes (Benefits) herausstellen
3.Wünsche, Bedürfnisse und Hoffnungen der Zielgruppe ansprechen
4.Für eine möglichst einprägsame Verbindung zum Unternehmen/Produkt sorgen und
5.vor allem die USP bzw. die UCP betonen.
Das Dach über unseren Aktionen
Der Slogan ist gefunden, das Dach, unter dem wir aktiv werden können, ist gedeckt.
Ob wir unter diesem Dach jetzt eine Botschaft verbreiten, ein neues Produkt
vermarkten, eine Person promoten oder einer Idee zum Durchbruch verhelfen
wollen – das ist von nachgeordneter Bedeutung. Wichtig ist, dass jede Aktion
durch den Slogan förmlich “gedeckt” wird. Nur so ist die
Wiedererkennung zu erzielen, die dazu beitragen soll, die positive Erinnerung
an eine gelungene Aktion zu verstärken. Der Kunde soll sagen können, ach, das
ist doch diese Firma, von der wir auch schon das Produkt X gekauft hatten und
mit dem wir doch sehr zufrieden waren. Oder: Das sind doch die mit dem
Info-Stand am Marktplatz, über die ich mich sowieso schon näher informieren
wollte Oder: Das ist doch der Politiker Y, der auf dem Plakat so sympathisch
erschien. Vielleicht hat er ja doch ein paar ganz vernünftige Ansichten. Ich
höre mir das mal an.
Bei unserem Beispiel mit dem Dorf in Brandenburg, ließe sich so
beispielsweise mindestens einmal im Monat ein neues Argument, eine neue
“Attraktion” an die Öffentlichkeit bringen. Das Dorf bietet nicht nur
“natürlich Natur”, sondern auch bezahlbaren Wohnraum, Sicherheit und
liebenswerte Nachbarn, sondern beispielsweise auch originelle Produkte aus der
Region an, die an einem Wochenende bei einem kleinen Event in Berlin
präsentiert werden. Oder: Feuerwehr und andere Vereine laden zum Mitmach-Tag ein.
Oder: bei einer Veranstaltung werden Filme von Immobilien gezeigt, die günstig
zu erwerben und zu renovieren sind. Dazu Beispiele von bereits geglückten
Sanierungen. Und, und, und.
So verdichtet sich nach und nach das Bild von einem zwar abgelegenen, aber
liebenswerten Dorf, das auf Menschen wartet, die mitten im Leben stehen, aber
auch eine natürliche Umgebung genießen können und sich für eine Gemeinschaft
engagieren wollen.
6.Evaluierung
Wir hatten festgelegt, was wir erreichen wollen. Was davon haben wir
tatsächlich erreicht? Sind die vorgegebenen Ziele mit den genehmigten
finanziellen Mitteln in der anvisierten Zeit erreicht worden? Näheres dazu im
Buch.
Bei diesem Text
handelt es sich um einen stark gekürzten Auszug aus dem Buch
“Markt-Werkzeug – Einstieg in die Öffentlichkeitsarbeit”, das als
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