Wenn Länder die Werbetrommel rühren

Wenn Länder die Werbetrommel rühren, schwingt der Ton häufig zwischen Belanglosigkeit und Kakophonie. Es gibt nicht viele Ausnahmen. Für eine solche Ausnahme bezahlte Baden-Württemberg Millionen. Aber es hat sich offensichtlich gelohnt. Wir laden Sie ein, die Musterkampagne aus dem Musterländle Schritt für Schritt nachzuvollziehen, vom Auftrag bis zur Evaluierung.
Es ist eine Kampagne wie aus dem Lehrbuch.

Ein Marketing-Wunder aus Südwest

Welcher Slogan fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an Imagekampagnen für Bundesländer denken? „Mitten in Europa“? Wo auch sonst, wenn es sich um ein deutsches Bundesland handelt? Oder: „An Hessen führt kein Weg vorbei“? Das klingt eher nach einem Verkehrshinweis im Radio als nach einer Sympathie-Aktion. Oder der Niedersachsen-Claim „Klar“? Wie klar? Oder doch lieber Bremen?

Oder wie wäre es mit „Das Land der Frühaufsteher“? Die Agentur hatte „ermittelt“, dass die Einwohner von Sachsen-Anhalt ganze Minuten früher aufstehen als die restlichen Bundesbürger. Das könnte mehrere Ursachen haben. Entweder werden in Magdeburg und Umgebung die Bürgersteige früher hochgeklappt, so dass die Einwohner- mangels attraktiver kultureller- und sonstiger Angebote – früher ins Bett gehen und folglich auch früher aufstehen müssen. Oder die Sachsen-Anhaltiner sind einfach ausgeschlafener. Oder viele Menschen in Sachsen-Anhalt leiden unter seniler Bettflucht.

Eine „naheliegende“ Frage

Oder die Agentur hatte keine wirklich überzeugende Idee, wie sie das Land positiv vermarkten könnte. Dann verfällt man schon mal leicht verzweifelt auf die nahe-„liegende“ Frage, wann steht ihr eigentlich auf? Die Antwort kam mit außergewöhnlicher Präzision: 6:39 Uhr. Und das jeden Tag. Und bitte keine Minute später, weil sonst der Kampagne die Grundlage entzogen wäre. Ok, es gibt solche und solche Kampagnen.
Mir fällt spontan nur eine einzige Sympathie-Werbung ein, die zum geflügelten Wort wurde: „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“. Das Claim ist zwar nicht mehr der Jüngste, aber immer noch der Beliebteste. 2017 fragte die Uni Hohenheim mehr als 1200 Leute nach dem beliebtesten Bundesländer-Slogan. Rund 70 Prozent kannten das Claim: „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ und 54,4 Prozent fanden den Baden-Württemberg-Spruch so richtig gut und wählten ihn auf Platz eins.

Wunder oder Zufallstreffer?

Ein „Marketing-Wunder“, wie die Erfinder der Kampagne (die Agentur Scholz & Friends), glauben oder ein Zufallstreffer? Der Spruch war ursprünglich für Sachsen gedacht, aber in Dresden hatte man dankend abgelehnt. Zum Glück für Stuttgart. Diesen „Glückstreffer“ möchte ich nun gerne als Beispiel für die Entwicklung eines Kommunikations-Konzeptes näher beleuchten. Es ist ein Beispiel, das wirklich Schule machte und auch heute noch – fast zwei Jahrzehnte später – „lehrbuchhaft“ den kreativen Prozess zur Entwicklung eines Kommunikations-Konzeptes abbildet: „Identität und Sympathie für Baden- Württemberg“, vom Auftrag bis zur zentralen Botschaft.

Die Ausarbeitung der Agentur liegt mir in Manuskript-Form vor. Um das Format „Kommunikations-Konzept“ erhalten zu können, habe ich einige Aussagen anders als im Original-Manuskript angeordnet und sie dann den einzelnen Konzept-Stufen zugeordnet. Alle Zitate und indirekte Aussagen basieren aber auf den Recherche-Ergebnissen, Schlussfolgerungen und Vorschlägen, die Scholz & Friends, Berlin, im August 1999 dem Staatsministeriums Baden Württemberg vorgelegt haben.

Extrakt eines Denkprozesses

Ein Slogan – das habe ich hoffentlich bei den früheren Erläuterungen zum Kommunikations- Konzept veranschaulicht – ist nur das Konzentrat, die Essenz oder der Extrakt eines Denkprozesses. Er kann wie ein Geistesblitz in die Agentur einschlagen oder ist das Ergebnis eines planvollen, zielgerichteten Vorgehens. In diesem Fall war es wohl beides. Versuchen wir, den Prozess nachzuvollziehen.

Musterbeispiel Musterländle

Ausgangslage Mai 1999 Baden-Württemberg hatte im Mai 1999 von allen Bundesländern die höchste Export- und die niedrigste Arbeitslosen-Quote, die höchste Zahl an Patent-Anmeldungen und die höchste Lebensqualität. Nur in einem Punkt war BW Schlusslicht: Es hatte die niedrigste Kriminalitäts- Quote. Mit einem Wort: BW war immer noch das deutsche „Musterländle“, aber die Entwicklung stagnierte. Viele Touristen zog es – nach dem Mauerfall – in den bisher unzugänglichen Osten. Die Unternehmen liebäugelten nach wie vor mit Bayern, wo angeblich Laptop und Lederhose eine erfolgreiche Verbindung eingegangen waren.

Und was alles noch schlimmer machte: Die Schwaben galten schlicht und schlecht als – unbeliebt. Sie galten als humorfreie Streber, engstirnige Häuslebauer mit „Kehrwochen- Mentalität“ und hatten angeblich so viel Geld, dass sie Zebrastreifen aus Carrara-Marmor vor dem Sindelfinger Rathaus verlegen lassen konnten. Der Marmor vor dem Rathaus wurde 2006 einer Straßensanierung geopfert und nicht mehr
erneuert. Auch Sindelfingen muss sparen.

Das Kommunikations-Konzept
1. Auftrag/Briefing

Das Staatsministerium Baden-Württemberg schrieb am 10. Mai 1999 folgende Dienstleistung aus:
„Das Land Baden-Württemberg sucht zur Entwicklung (Strategie, Konzept und kreative Umsetzung) einer Informations- und Sympathie-Kampagne eine Leadagentur mit nachgewiesener Erfahrung in der Konzipierung und Realisierung von Imagekampagnen. Zielsetzung: BW soll als leistungsstarker, attraktiver Wirtschaftsstandort und erstrebenswerter beruflicher und privater Lebensmittelpunkt nachhaltig positioniert werden, um sich im Wettbewerb der Regionen und Nationen einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.“

Betont werden sollen u.a. die „demokratische Tradition, die ausgeprägte Konsenskultur als Grundstein für das baden-württembergische Erfolgsmodell“, der kulturelle Reichtum sowie die Vielfalt der Regionen und Landschaften.“
„In Deutschland und geeigneten Partnerstaaten soll die Kenntnis um die Leistungskraft und Lebensqualität in BW bei Meinungsbildnern und Multiplikatoren nachhaltig verbessert werden, auch um die bestehenden Kommunikations-Bemühungen wie Werbung um Investoren, Zukunftsberufe, Tourismusangebote und Landesprodukte in ihrer Effizienz zu unterstützen.“

Der Zeitplan ist zunächst auf das zweite Halbjahr 1999 begrenzt. Dafür stand ein Budget von 4,5 Millionen Mark zur Verfügung.

2. Recherche
Zur Sache. Scholz & Friends erkannten sehr schnell, dass sich viele „Landeskinder“ gar nicht als Baden-Württemberger fühlen. Die rund zehn Millionen Einwohner identifizierten sich überwiegend eher als Badener, Kurpfälzer, Schwaben, Alemannen…
Die Schwaben seien allerdings die größte Gruppe und müssten für alles herhalten.
Die „Landeskinder“ werden – so die Agentur – mit Attributen wie Fleiß, Sparsamkeit,
Frömmigkeit und technische Neugier charakterisiert.

Dies seien zwar gute Eigenschaften, aber sie hätten auch problematische Nebenwirkungen. Leistung erscheine oft als engstirnig (schaffe, schaffe…), Verantwortung wirke bieder (Kehrwoche) und Erfolg wecke Neid (Daimler-Benz-Jahreswagen, Zebrastreifen).

SWOT-Analyse zum Schwaben-Image

Recherche zur Konkurrenz:
Das Fazit der Agentur zur aktuellen Werbung anderer Bundesländer ist vernichtend: „Hessen, Saarland, NRW u.v.a.m. drucken ihre Briefings und halten das für Werbung.“ Der Stil schwankt zwischen Wahlwerbung und Amtsdeutsch, die Kernaussagen seien „Wir“, „Zukunft“, „Wir Zukunft“. Keine Kampagne sei emotional einnehmend oder gar überzeugend. Die Popularität Bayerns habe viele Ursachen. Werbung gehöre nicht dazu.

Recherche zur Zielgruppe
Wichtig sei es, alle Deutschen anzusprechen – als potenzielle
Arbeitskräfte, als künftige Studenten, als mitziehende Ehepartner, als Urlauber im Land und als Käufer der Landesprodukte. Über welche Medien werden die Bundesbürger angesprochen? Bei der Werbung setzten alle Bundesländer auf dieselben Printmedien, nämlich Nachrichtenmagazine und Wirtschaftspresse.

3. Analyse
Analyse zur Sache
Das Klischee vom unsympathischen Schwaben (Baden-Württemberger)
liege an einem „Wahrnehmungsproblem“. Die Menschen im Land seien außergewöhnlich eigenmotiviert und weniger auf die Bestätigung durch Dritte aus. Das mache sie zu tüchtigen Leuten und geschätzten Team- Arbeitern. Aber:
„Von Leuten mit stärkerer Fremdmotivierung werden sie oft falsch verstanden. Die halten die Hinwendung zur Aufgabe für Streberei.“ Man respektiert die Baden-Württemberger, aber man mag sie nicht.

SwOT-Analyse

Wenn sich die Baden-Württemberger in dieser Situation (wider ihre
Natur) selbst lobten, würde es nur schlimmer: „En Streber im Formtief erntet Schadenfreude, kein Mitgefühl.“

Analyse zur Zielgruppe

Die im Briefing anvisierte Zielgruppe „alle Baden-Württemberger“ sowie Multiplikatoren und Investitonsentscheider“ sei alleine nicht ausreichend,
findet Scholz & Friends. Es müssten Multiplikatoren und alle Deutschen sein.
Beide Gruppen seien gemeinsam idealerweise in hochwertigen Umfeldern erreichbar – also am besten kurz vor der „tagesschau“ und vor oder nach „heute“. Alternativ kämen hochwertige Umfelder bei Privatsendern in Frage.

Auch die Zielgruppe Ausländer über ausländische Medien erreichen zu wollen, hält die
Agentur für wenig sinnvoll. In den Zielmärkten gäbe es mehr Multiplikatoren als Deutsche insgesamt. Stattdessen schlägt Scholz & Friends Direktmarketing bei den Top-Entscheidern vor. Zu entsprechenden Events (Japan-Woche etc.) sollten sie direkt kontaktiert werden. Helfen könne beim Direktmarketing beispielsweise eine Box mit einem „Steiff“-Teddy und dem Aufdruck: „The first love of your baby was a Baden-Württemberger“.

4. Ziel und Positionierung


Blutleere Werbung sei chancenlos. Es lohne sich, Konventionen zu brechen. Sympathien gewinne nämlich nur, wer Schwächen und Eigenheiten zeige, also innere Distanz demonstrieren könne, fasst die Agentur ihre Analyse zusammen.
Gesucht werde demnach eine kraftvolle Imagewerbung, so wie Roman Herzogs Aphorismus „Laptop und Lederhose“, gepaart und ergänzt mit überzeugenden Informationen. Imagewerbung und Informations-Offensive werden geklammert durch eine einheitliche Botschaft. Die Trennung von Info und Imagewerbung habe zudem den Vorteil, dass sie den möglichen Vorwurf entkräfte, dass alles sei nur Propaganda.

Welche Anforderungen muss nun die zentrale Botschaft erfüllen? Sie muss Landesidentität vermitteln: Baden-Württemberg ist mehr als Schwaben. Sie muss
zeigen, Eigenmotivation ist kein Strebertum und beweisen, BW ist attraktiv für Einwohner, Besucher und Investoren. Die Investoren erwarten Leistung, die Besucher Lebensqualität und die Einwohner beides.

Alles auf TV-Werbung

Alle Bundesländer vertrauen auf Printwerbung, womit allerdings weitaus weniger Emotionen vermitteln werden können als etwa mit TV-Spots. Baden-Württemberg setzt deshalb als erstes Bundesland alles auf das Fernsehen.

Die dramaturgische Umsetzung der Botschaft im Bewegtbild erfolgt durch Geschichten über Menschen und ihre Erfolge. Menschen, die Erfolg haben, weil sie keine Streber sind und Distanz zu sich selbst behalten haben. Sie sind tüchtig, aber nicht überheblich oder arrogant. Sie sind menschlich, weil sie kleine Schwächen eingestehen. Die Folge: Mit den Baden- Württembergern kann man sich identifizieren. Man kann sich mit ihnen anfreunden und kollegial zusammenarbeiten.
Und sie selbst dürfen sich nun endlich auch über ihre eignen Erfolge freuen.

Nichts für die Landesfahne


Der Schlusssatz der Spots muss eine Menge leisten. Er darf „nicht auf eine Landesfahne passen“, also nicht knöchern, Amtsdeutsch daherkommen. Er muss so selbstironisch sein, dass ein Streber ihn nie sagen würde. Und er soll die Botschaft transportieren: Baden-Württemberger haben Erfolg, weil sie menschlich sind.
Die Positionierung lautet folglich:

Erfolgreich, weil menschlich. Deshalb: komm in den Kreis von sympathischen, tüchtigen und erfolgreichen Menschen mit kleinen Schwächen.

Quelle: „Identität und Sympathie für Baden-Württemberg“, präsentiert von av
communication, Stuttgart, Absolventen der Filmakademie Baden-Württemberg, Scholz & Friends und Scholz & Friends PR.G., Stuttgart 23. August 1999

5. Aktionen
Das (der) Claim

Nach der Umwandlung der Botschaft aus dem theoretischen in den sinnlichen Raum, wurde dieser Slogan präsentiert:
„Wir können alles. Außer Hochdeutsch. Baden-Württemberg“
Der Slogan wurde rasch zum geflügelten Wort und in zigfachen Abwandlungen genutzt. Showmaster Rudi Carrell stellte in einer populären Fernsehsendung die Gemeinsamkeiten zwischen Holland und BW heraus: Beide können alles. Außer Hochdeutsch. Spötter in Berlin erkannten: Wir können alles. Außer Flughafen. Andere können alles. Außer Werbung. Kochen, Autos bauen.
Nur in Sachsen-Anhalt blieb Selbst-Ironie ein Fremdwort. Der Standortservice des Landes warb mit der Botschaft „Wir können alles.“

In Dutzenden von Fernsehspots variieren prominente Persönlichkeiten in den
unterschiedlichen Landes-Dialekten, was das heißt „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“. Die Protagonisten des Claims sind Weltmeister, Weltmarktführer, weltbekannte Persönlichkeiten von der Primaballerina bis zum Chefdesigner, vom preisgekrönten Dübel-König Artur Fischer bis zum Kabarettisten Christoph Sonntag, von Marie-Luise Bodendorff (1. Preis Jugend musiziert) bis zu Box-Weltmeisterin Regina Halmich.

Zunächst verkündet weiße Schrift auf schwarzem Grund Namen und Tätigkeit des
Hauptakteurs. Beispiel: „Reinhold Würth. Weltgrößter Schraubenhändler“. Aus dem Off erklärt Reinhold Würth zu seinem Konterfei in stimmungsvollen Überblendungen seine Sicht der Welt: „Wenn’s keine Schrauben gäbe, tät in fünf Minuten alles zusammenbrechen“. Es folgt eine kurzgefasste Erfolgsgeschichte seines Lebens, die er über unaufgeregte Musik erzählt. Natürlich im Dialekt.

Man steht kurz davor, eingelullt zu werden. Aber eben nur kurz davor. Die Story dreht ins Ironische und der weltgrößte Schraubenhändler versichert, „aber manchmal tut’s auch ein Nagel“. Abblende ins Schwarze und Product-Shot „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ sowie dem Hinweis auf die Investorenhotline und die beiden wichtigsten Informations-Webseiten des Landes. 40-Sekunden-Geschichten mit und über sympathische Menschen mit Erfolg und Bodenhaftung.

Auf die Spots wird in Regionalzeitungen und einigen überregionalen Blättern mit
Kleinanzeigen hingewiesen. Für alle Baden-Württemberger, die verschnupft reagierten, als man ihnen vorwarf, kein Hochdeutsch zu beherrschen, macht der Kabarettist Christoph Sonntag dann in einem Spot klar:
„Wir haben keinen Sprachfehler, wir reden alle so.“

https://www.youtube.com/playlist? list=PL2B19E3D00E9AFDB4

Der Claim ist „preis“wert 

Die Baden-Württemberg-Werbung wurde vielfach preisgekrönt u. a. mit dem“ Effie“, einem der begehrtesten und wichtigsten Awards für Werbeagenturen in Deutschland.
2014 wanderte die Kampagne ins Internet: „Wir werden …in den sozialen Netzwerken um Fachkräfte werben“, so Rudi Hoogvliet im September 2014. Dadurch spare man Millionen und habe den gleichen Effekt wie Werbung in klassischen Medien.
http://www.bw-jetzt.de/

6. Evaluierung

2005 wurden für die Wirkungsmessung der Kampagne 1650 Telefoninterviews mit
Bundesbürgern ab 16 Jahren geführt. Um vergleichen zu können, hatte man 1999 eine
Nullmessung vorgenommen. Was hat sich zwischen 1999 und 2005 verändert?
Die Werbeerinnerung bei den Zielgruppen „Meinungsbildnern“ und „Touristik-Vermittler“ lag bei jeweils 70 Prozent, bei den Investoren bei 66 Prozent. Das entspricht einem Plus von 26 Prozent bei den Touristik-Fachleuten und von 14 Prozent bei Investoren. Dass die Kampagne die „relevanten Image-Stärken“ des Landes ausbaue, glaubte jetzt 66 Prozent der Baden-Württemberger; ein Plus von 19Prozent. Eine Steigerung wirtschaftlicher Faktoren sahen 52 Prozent (plus 12 Prozent) und selbst für das Image der Lebensqualität wurde ein Plus von 6 auf 10 Prozent konstatiert.

Damit hat die Kampagne die ursprünglichen Werbeziele übertroffen – sie ist mit Abstand die bekannteste und beliebteste Länderwerbung in Deutschland.
Halten wir fest:
Die Werbeerinnerung konnte bis auf 86 Prozent gesteigert werden. BW gilt als das beliebteste Land in Deutschland.

Jeder vierte Bundesbürger kennt das Claim „Wir können, alles außer Hochdeutsch” BW gewann – neben dem „Effie“ – zahlreiche Kreativ-Wettbewerbe

Quelle: https://s-f.com/arbeiten/case/wir-koennen-alles-ausser-hochdeutsch/

Die Kosten der Kampagne

Allerdings waren auch die Kosten enorm. Im Netz schwirren dazu die unterschiedlichsten Zahlen umher. Ich habe deshalb Anfang Februar 2018 im Staatsministerium Stuttgart nachgefragt.
Die Antwort: „Die Werbe- und Sympathie-Kampagne ‚Wir können alles. Außer Hochdeutsch‘ wurde in den ersten elf Jahren (1999 bis 2010) mit ca. 6 Millionen Euro pro Jahr budgetiert.“ Um Ihnen die Rechnung zu erleichtern: Rund 66 Millionen Euro verschlang die Kampagne.

Für den Spruch „Niedersachsen. Klar.“, der seit 2016 für das Bundesland wirbt, hat die
Staatskanzlei Hannover knapp 46.000 Euro alleine für die Beraterkosten zur Entwicklung des Slogans hingelegt. Bjön Thümler (CDU) stellte dazu im Landtag lapidar fest: „Dieses „Klar‘ dürfte das teuerste Wort der Landesgeschichte sein.“
Auch ein Superlativ.

„Ein Marketing-Wunder aus Südwest“ ist ein Auszug aus dem Kindle-Buch
„Markt-Werkzeug, Einstieg in die Öffentlichkeitsarbeit“ von Gerhard Specht