Krisen-Kommunikation: Shit happens. Punkt.


Vertrauen und Verständnis für das Unternehmen, für die Organisation oder auch für die Partei in der Öffentlichkeit zu etablieren – das ist die Kardinalaufgabe der Public Relations. Aber – Fehler sind dauerhaft unvermeidlich. Fehler sind menschlich. Aus Fehlern kann man lernen. Entscheidend ist nicht die fehlerhafte Leistung, sondern der Umgang mit dem Fehler. Die falsche Reaktion wird Sie zweifelsfrei noch tiefer abstürzen lassen, die richtige Reaktion aber kann – mit viel Glück und Geschick – Vorteile für Sie bringen. Mit welcher Kommunikations-Strategie Krisen noch am ehesten zu bewältigen sind – darum geht es in diesem Abschnitt.

Auslöser der Krise

Was haben Dieter Jasper, Annette Schavan, K.T. Freiherr von und zu Guttenberg, Silvana Koch- Mehrin, oder Florian Graf gemeinsam? Sie gehören alle zu der einen Fraktion, für die Copy & Paste kein Fremdwort ist. Dieter Jasper, Unternehmer und ehemaliger Bundestagsabgeordneter der CDU, hatte mit dem Kürzel „Dr.“ versucht, seinen Wahlkampf im Münsterland etwas „aufzuhübschen“ Annette Schawan (CDU), Florian Graf (CDU) und Silvana Koch-Mehrin (FDP) mussten ebenfalls den Verlust ihres Doktortitels anzeigen. Von und zu Guttenberg galt als Hoffnungsträger der CSU. Nach Verlust seines Doktor-Titels und nach seinem Rücktritt als Verteidigungsminister tauchte der Freiherr zunächst ab. Der Sturz wird in seinem Buch „Vorerst gescheitert“ thematisiert.

Warum erzähle ich Ihnen das? Einer der Ursachen für einen Shit-Storm liegt im menschlich allzu-menschlichen Bereich, im Versuch mehr zu sein als zu scheinen. Ich unterstelle Leichtfertigkeit im Umgang mit dem geistigen Eigentum anderer, gepaart mit Geltungsdrang und der Hoffnung, dass so ein Titel Vorteile im Konkurrenzkampf bietet. August Oetker, Sie erinnern sich, hatte ja auch mit seinem „Doktor“ das Geschäft belebt. Aber der hatte sich wenigstens seinen akademischen Grad erarbeitet – wenn auch in einem völlig anderen Bereich.

Leichtfertigkeit, Überheblichkeit, Geltungssucht – oft lässt die Gesellschaft (oder zumindest ein Parteifreund) doch Gnade vor Recht ergehen. Florian Graf ist bis Mitte 2018 noch Fraktionschef der CDU im Abgeordnetenhaus von Berlin und Annette Schawan diente vier Jahre lang der Bundesrepublik Deutschland am Heiligen Stuhl (!) im Vatikan als Botschafterin.

Unschuldig – was kann man tun?

Für den Fall, dass Sie bzw. Ihr Auftraggeber öffentlich angegriffen werden, können Sie
gegen unwahre oder sonst rechtswidrige Berichte in den Medien natürlich vorgehen. Ihnen steht das Recht zu – je nach Lage – auf Unterlassung, Gegendarstellung oder Widerruf zu klagen und/oder Schadensersatz zu fordern.

In Deutschland hilft das APR. Das „Allgemeine Persönlichkeitsrecht“ basiert letztlich auf dem Grundgesetz und ist im Bürgerlichen Gesetzbuch und durch mehrere höchstrichterliche Entscheidungen konkretisiert. Es regelt das Recht des Einzelnen, sich gegen herabsetzende, verfälschende und unerbetene oder heimliche öffentliche Darstellung wehren zu können. Aus einer Verletzung des APR – insbesondere durch Berichte in den Medien oder durch Schmähkritik – kann sich ein Anspruch auf Schadensersatz (§ 823 Abs. 1 BGB) ergeben.

Der Anspruch auf Ersatz des immateriellen Schadens wird von der Justiz allerdings meist nur bei schweren Verletzungen des Persönlichkeitsrechts anerkannt.
Aber wenn, dann kann es teuer werden. Das Oberlandesgericht Hamburg hatte einem Kläger bereits 1996 ein Schmerzensgeld von 200.000 DM für ein frei erfundenes Interview aufgebrummt. Jüngere Urteile zum Persönlichkeitsrecht finden Sie u.a. auf dieser Website. http://www.rechtsindex.de/urteile

Wenn das Kind im Brunnen liegt

Wenn Sie (bzw. Ihr Auftraggeber) allerdings Schuld auf sich geladen haben und erwischt worden sind, gibt es im Grunde nur einen Weg dauerhaft Stress mit den Medien zu vermeiden – eine umfassende und schnelle Offenlegung. Manchmal hilft zusätzlich ein Rücktritt.

Vorbild Käsmann

Vorbildlich hat sich 2010 die damalige Bischöfin der Landeskirche Hannover und
Ratsvorsitzende der Evangelischen Kirche Deutschlands (EKD), Margot Käsmann, verhalten. Alle mit ihr verbundenen Hoffnungen waren unter die Räder gekommen, als die Bischöfin mit 1,54 Promille am Steuer erwischt wurde. Das war an einem Samstag. Am Mittwoch trat sie von allen Funktionen zurück, weil sie ihre Ämter „nicht mehr mit der notwendigen Autorität“ ausüben könne. Viele hielten das für übertrieben, Käsmann nicht. Sie hatte einen Fehler gemacht und stand dafür gerade. Diese Haltung fand Anerkennung und rehabilitierte sie so weit, dass sie 2016 sogar als Kandidatin für das Amt des Bundespräsidenten ins Gespräch gebracht wurde.

Mit krimineller Energie
Nicht aus Schwäche, sondern aus grenzenloser, egoistischer Gier und mit erheblicher krimineller Energie setzen schwarze Schafe unter den Firmen immer wieder ihren eigenen und den Ruf ganzer Branchen aufs Spiel. Bei jedem neuen Gammelfleisch-Skandal gibt es dieses „Déjà-vu-Erlebnis“, weil diese Verstöße scheinbar zur Fleischproduktion und Verarbeitung gehören wie Schnupfen zur Winterzeit.

Schon Anfang des 20. Jahrhunderts hatte US-Präsident Roosevelt angeblich seine Wurst aus dem Fenster geworfen, nachdem er den Upton-Sinclair Enthüllungsroman „The Jungle“ gelesen hatte. Sinclair hatte Undercover in Chicagos Schlachthöfen recherchiert und aufgedeckt, wie die Produzenten die Hygiene-Vorschriften verletzen und mit welchen Tricks Gammelfleisch zur Top-Ware deklariert werden kann.

Panscher am Werk Es ist schier unvorstellbar was man alles mit unseren Lebensmitteln panschen kann. Mäuse-Kot in Mozzarella, Dioxin in Tierfutter, Gammel-Eier in Nudeln, Frostschutzmittel in Wein, und, und, und. Der Verbraucher – und wer will ihm das verdenken – reagiert gnadenlos auf Meldungen über verdorbene Lebensmittel.

Der Metzger an der Ecke kann eigentlich gleich seinen Laden schließen, wenn er angeblich mehr Salmonellen auf Lager hat als Wurstwaren. Dabei spielt der
Wahrheitsgehalt keine Rolle. Es genügt das Gerücht, um ihn zu ruinieren. Wehe, er reagiert falsch. Im Grunde hat er nur eine Chance, wenn ihm sein Geschäft nicht
Wurst ist: Sofort in die Offensive gehen und öffentlich glaubhaft beweisen, dass mit seiner Ware alles in Ordnung ist. Falls die Vorwürfe allerdings zutreffen, dann hilft nur noch der Aushang „Geschlossen“. Wenigstens vorübergehend.

Dynamik der Krise

Die Krisenzyklen verläuft meist nach ein und demselben Muster:
Enttäuschung – Empörung – Entzug.
Enttäuschung, weil das vermeintliche Vorbild (siehe Politiker oben) als charakterschwach geoutet wurde oder der Produzent unser Vertrauen missbraucht oder zumindest leichtfertig aufs Spiel gesetzt hat.

Empörung, weil die betreffende Person oder das Management der Firma den offensichtlichen Fehler nicht einsehen will und

Entzug, wenn versucht wird, das Problem auszusitzen oder die Schuld anderen in die Schuhe zu schieben.

Stufenweise abwärts: Wie man Vertrauen verspielen kann

Wie katastrophales Krisen-Management aussehen kann, das belegen etwa die Beispiele Christian Wulff und Dieter Hoeneß. Dem CDU-Politiker Wulff kostete seine Krisen-Kommunikation das Amt des Bundespräsidenten, dem FC-Bayern-Boss brachte es ein Urteil mit einer dreieinhalbjährigen Haftstrafe ein. Heute ist Hoeneß trotzdem wieder Präsident des Münchner Clubs. So ist das halt manchmal in Bayern: „Mia san mia“.

Mach nicht den Wulff

Wulff wurde 2014 vom Landgericht Hannover (zwei Jahre nach seinem Rücktritt vom Amt) vom Vorwurf der Vorteilsnahme freigesprochen. Der Vorsitzende Richter begründete die Entscheidung so: „Es gibt schlicht keine schlagkräftigen Beweise.“
Für die Politik ist Wulff trotzdem ein „toter Mann“. Aber dafür darf er sich mit einem soliden „Ehrensold“ von über 200.000 Euro pro Jahr trösten.

Zwei Wege aus der Krise: Nur eine ist zielführend

Der Schnäppchen-Präsident und die Abwärts-Spirale

Christian Wulff musste sich eine ganze Menge vorwerfen lassen: Verdacht der Vetternwirtschaft, Verdacht auf Vorteilsnahme bei Urlauben und beim Hauskauf. Selbst die Kleider für seine Ehefrau und das Bobby-Car für die Kinder soll er sich irgendwie „ermauschelt“ haben. Wulff wurde letztlich freigesprochen, aber bis dahin hatten ihm die Medien und einige Parteifreunde schon ein regelrechtes Schlachtfest ausgerichtet.

Der Count-Down im Fall Wulff zieht sich über zwei Monate und fünf Tage. Der Bundespräsident gerierte sich in diesem Zeitraum abwechselnd als Unschuldslamm, als schuldbewusster Politiker, als Schnäppchen-Jäger und Präsident, der sein Amt für private Vorteile und als Geschützstellung nutzt. Seine Taktik entspricht lehrbuchartig der sogenannten Salamitaktik: Scheibchenweise mit der Wahrheit herausrücken, und zwar in immer genau so großen Scheiben, wie die, die gerade öffentlich geworden sind. Wulff ist seit dem 30. Oktober 2010 bis zu seinem Rücktritt am 14. Februar 2012 Bundespräsident. Die Vorwürfe beziehen sich auf seine Zeit als Ministerpräsident in Hannover.

Auszüge aus der Chronik eines Krisen-Missmanagements

Vorwurf Dezember 2011: BILD behauptet, der Ministerpräsident hat den niedersächsischen Landtag belogen, als er Rede und Antwort zu einem angeblichen 500.000-Euro-Privatkredit von seinem „Freund“ Geerkens stehen musste. Falsch sei auch seine Aussage, dass er in den letzten zehn Jahren keine Geschäftsbeziehungen zu dem Unternehmer Egon Geerkens unterhalten habe.

Reaktion Wulff räumt ein, es gab doch einen Kredit, trotzdem habe er damals korrekt geantwortet: Der Landtag habe schließlich nach seinen Geschäftsbeziehungen zu Egon Geerkens gefragt und nicht nach dessen Ehefrau Edith Geerkens. Von der aber habe er den Kredit erhalten.

Widerspruch
Egon Geerkens Anwalt bestätigt, dass Egon Geerken an den Verhandlungen zum Privatkredit beteiligt war. Dessen Aussage wird so zitiert: „Ich habe mit Wulff verhandelt und ich habe mir klar überlegt, wie das Geschäft abgewickelt werden könnte.“

Entschuldigung
Wulff erkennt an, dass seine Aussage irritierend gewirkt habe: „Ich hätte das im Landtag offenlegen sollen. Das war nicht gradlinig und das tut mir leid.“
Die Medien wittern Verschleierung und vermuten hinter den Wulff-Windungen eine
klassische Salamitaktik. Der Fall eskaliert.

Vorwurf
Wulff wird nervös. Er ruft bei Bild-Chef Kai Diekmann an und bespricht dessen
Anrufbeantworter. Diekmann solle gefälligst die Berichterstattung über den Privatkredit verhindern, sonst komme es zum „endgültigen Bruch“ mit dem Springer- Verlag.
Diekmann bleibt gelassen, spielt den „Gentleman“ und schweigt. Was ihn nicht daran hindert, die Wulff-Drohung an Kollegen anderer Blätter urchzustecken.

Entschuldigung
Wulff räumt in einem TV-Interview den „schweren Fehler“ ein. Allerdings habe er nur einen Tag Aufschub von Diekmann erbeten.

Widerspruch
BILD erklärt, das Ziel des Anrufs war ganz klar die Verhinderung der Berichterstattung. Wulff besteht auf seiner Version.

Vorwurf
Wulff wird vorgeworfen, Gratis-Urlaube in den Häusern befreundeter Unternehmer genossen zu haben. Bei einem Urlaubsflug nach Florida habe Wulff ein kostenloses Upgrade im Werte von rund 300 Euro angenommen. In Niedersachsen sind Geschenke nur bis 10 Euro erlaubt.

Reaktion
Wulff versichert, die Urlaube hätten keinen Bezug zu seinem Amt. Er war auf Besuch bei Freunden.

Entschuldigung
Zum Urlaubsflug nach Florida zeigt er sich später als reuiger Sünder.
Doch die Reihe der Vorwürfe reißt nicht ab: Die Wolffs bekamen ein Upgrade in die Luxussuite eines Münchner Hotels, das der Filmproduzent Groenewold bezahlte. Wulff will davon nichts gewusst haben.

Der Verdacht der Vorteilsnahme wurde erneut im Zusammenhang mit einer Urlaubsreise nach Sylt laut. Insgesamt ging es bei den Hotel- und Bewirtungskosten um ganze 720 Euro. Wulff sollte sich bei Siemens für die Unterstützung eines Groenewold-Films einsetzen.

Der mit seinem Unternehmen AWD ins Gerede gekommenen Finanz-Unternehmer Carsten Maschmeyer war da schon etwas großzügiger. Der finanzierte während des Wahlkampfs eine Anzeigenkampagne mit über 40.000 Euro, um das Christian Wulff-Interview-Buch zu vermarkten. Der Titel des Werkes ist motto-tauglich „Besser die Wahrheit“. Die Wahrheit scheint nicht übermäßig gefragt gewesen zu sein. Die halbe Auflage ging an Partei- und Geschäftsfreunde.

Wulff und die Würde des Amtes

„Erlösen Sie uns“

Am 22. Januar 2012 bat die Fraktionschefin der Grünen, Renate Künast, im ZDF eindringlich: „Herr Bundespräsident, erlösen Sie uns.“ Am 14. Februar erhörte Wulff ihr Bitten und trat zurück.

Vertrauensperson am Ball

Uli Hoeneß galt als Idol auch außerhalb der Fußballwelt. Schlagzeilen adeln ihn als „Vater Teresa“ und „Mutter aller Manager“. Er ist „Der feinste Kerl der Liga“ (SZ 12.05.10) oder der „Vater Teresa vom Tegernsee“ (tz 14.01.12)

Im April 13 präsentierte der „Spiegel“ dann auf dem Titelbild einen Haifisch mit Beute im Maul: „Das Hoeneß-Prinzip – Gier, Steuerbetrug und der FC Bayern“. Andere Zeitungen titelten „Millionengeschäft – Hoeneß, der Zocker“ oder „Uli Hoeneß Steuerbetrug: Der Bayernkönig und sein Hofstaat“.

Aus Vater Teresa war der Buhmann der Nation geworden. Auch Hoeneß war mit seiner Salami-Taktik grandios gescheitert, hatte die goldene PR-Regel „Agieren statt reagieren“ missachtet und immer nur so viel zugegeben, wie er glaubte zugeben zu müssen.

Der Jagdinstinkt ist geweckt

Die Medien ließen sich damit nicht abspeisen, ihr Jagdinstinkt war geweckt und sie witterten nun den großen Braten hinter den Informations-Häppchen. Deshalb bekommt jetzt plötzlich jedes Detail eine ungeahnte Bedeutung. Jetzt könnte es schließlich ein weiteres Indiz für Verschleierung sein.

Abwiegeln, Aussitzen, ratenweise die Wahrheit zugeben – das hält den Shitstorm wohl niemals richtig auf, sondern lässt ihn eher noch ansteigen. Jeden Tag ein bisschen mehr.

Wie „Vater Theresa“ zur „Mutter der Gier“ wurde

Fünf Regeln gegen den Abwärtstrend
Versuchen Sie mit Offenheit der Abwärtsspirale „Enttäuschung-Empörung-Entzug“. zu entgehen.

Regel 1 Im Krisenfall: Ruhig bleiben.

Recherchieren Sie ergebnisoffen und so schnell und umfassend wie möglich, den Tatbestand. Überlegen Sie dann, was Sie seriös und nachprüfbar sagen können. Geben Sie Fehler zu und erklären Sie, wie Sie die Ursachen dafür abstellen wollen, um Wiederholungen zu vermeiden.

Regel 2 So schnell wie möglich informieren

Nur so bleiben Sie in der Offensive und müssen nicht auf häufig zugespitzte, aber nicht unbedingt zielführende Fragen reagieren. Sie bestimmen den Informationsfluss.


Regel 3 Informieren Sie so umfangreich und gründlich wie möglich

Alles muss auf den Tisch. Wenn Fragen offenbleiben, dann gleicht das einem Aufruf an die Medien zur eigenständigen vertiefenden Recherche. Helfen Sie den Medien mit Hintergrundinformationen, zeigen Sie sich offen und kooperativ. Und vor allem, ich wiederhole, zeigen Sie, wie Sie den Fehler künftig vermeiden wollen. Offenheit schützt auch Sie.

Regel 4 Zeigen Sie Mitgefühl und Einfühlungsvermögen

„We care about.“ Versuchen Sie keinesfalls die Sache zu verharmlosen oder herunterzuspielen oder anderen die Schuld in die Schuhe zu schieben. Kümmern Sie sich um direkt oder indirekt Betroffene. Helfen Sie, wo immer es geht. Sie haben jetzt jede Sympathie nötig.

Regel 5 Vorbei ist nicht vorbei. Halten Sie Wort

Irgend jemand wird nach einiger Zeit versuchen zu ermitteln, ob Sie wirklich alles eingehalten haben, was Sie in der aktuellen Krise versprochen haben. Wenn das nicht der Fall sein sollte, steht sofort die nächste Krise vor der Tür. Und die wird garantiert noch heftiger. Wenn Sie sich an diese Regeln halten, sollte die Krise überwindbar sein. Sie haben den Fehler eingestanden aufgeklärt, abgestellt und Wort gehalten. Das sind Sympathiepunkte für Sie. Die Krise kann helfen Vertrauen zurück zu gewinnen und neues Vertrauen aufzubauen.

ZDF wie aus dem Lehrbuch

Nahezu „lehrbuchmäßig“ meisterte das ZDF im Dezember 2010 eine Krise, die es maximal in Spurenelementen selbst verursacht hatte. In der „Wetten, dass“ -Show verunglückte ein damals 23 Jahre alter Student bei dem Versuch mit Stelzen über ein Auto zu springen. Dem ZDF wurde sofort vorgeworfen, nicht ausreichend für Schutzmaßnahmen gesorgt zu haben, zumal der Student bereits bei den Proben gestürzt war.

Das ZDF reagiert sofort und beendet die laufende Sendung. Es informiert mit einem ausführlichen Interview des Moderators im „heute journal“. Zeitnah, offen und wahrhaftig wird der Fall dargestellt. Kein Aussitzen, kein Abdrehen, kein Ausweichen. Die Zuschauer erwarten Hilfe und Mitgefühl und keine Rechtfertigungen.

Die Co- Moderatorin, Michelle Hunziker, ist die Inkarnation der Betroffenheit. Das ZDF gesteht Fehler ein und kündigt Konsequenzen an: Keine hochsportiven Wetten mit hohem Unfallrisiko mehr in „Wetten, dass“.

Wort halten: Michelle Hunziker besucht den gelähmten Studenten in der Reha-Klinik und verbringt mehrere Stunden an seinem Bett. Später sagt der Vater des Kandidaten: „Was wir in diesen Tagen auch an persönlicher Zuneigung, an Herzlichkeit von anderen Menschen erfahren haben – das hat uns geholfen.“ Und: „Die Unterstützung von ZDF-Mitarbeitern war großartig und unbeschreiblich. Das ist echt und das erfahren wir auch.“

Gutachter (u.a. von Institut für Biomechanik und Orthopädie der Deutschen Sporthochschule Köln) attestierten dem ZDF, dass den Sender keine Schuld an dem Unfall treffe. Dennoch wäre ein Imageschaden wohl unvermeidbar gewesen, wenn die Anstalt gegen die Grundlagen der Krisen-Kommunikation verstoßen hätte.

So könnte aus der Krise eine chance werden

Der Text ist ein Auszug aus dem E-Book (Kindle) „Markt-Werkzeug, Einstieg in die Öffentlichkeitsarbeit“.

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